Darum sind AdWords-Brand-Anzeigen sinnvoll

Dass bei einer erfolgreichen Online-Marketing-Strategie SEO und SEA Hand in Hand gehen, versteht sich für Online-Marketer und Unternehmer von selbst. Und doch gibt es immer wieder Situationen, in denen diesbezüglich Fragen auftauchen, beispielsweise in puncto Branding: Lohnt es sich überhaupt, AdWords-Anzeigen für den eigenen Markennamen zu schalten, wenn doch die eigene Webseite ganz oben bei den organischen Suchergebnissen rankt? Dieser Frage wollen wir im Folgenden nachgehen.

Einmalige Firmennamen sorgen für gutes organisches Ranking

Eines vorweg: Wer einen einmaligen Firmennamen hat, wird mit großer Wahrscheinlichkeit ein ausgezeichnetes organisches Ranking für diesen Suchbegriff haben. Das bedeutet, dass unter den organischen Suchergebnissen die eigene Brand ganz vorne steht - das ist auf jeden Fall positiv zu bewerten.

Dennoch ist es ein Trugschluss, zu glauben, dass ein gutes organisches Ranking entsprechende Brand-Anzeigen überflüssig mache, wie eine Studie von EYEVIDO in Kooperation mit der eMBIS Akademie zeigt.

Brand-Anzeigen erhöhen die Aufmerksamkeit um 50%

In dieser Studie wurden die Augenbewegungen von 40 Testpersonen getrackt, um zu ermitteln, wie sich entsprechende Werbeanzeigen auf das Verhalten auswirken. Dabei wurden sowohl Suchergebnisse ohne Anzeigen, als auch Varianten mit nur eigenen Anzeigen, einer Mischung aus eigenen und fremden Anzeigen - sogenanntem Keyword-Hijacking - sowie ausschließlich fremden Werbeanzeigen verwendet. Anschließend wurden den Testpersonen kleine Suchaufträge gegeben und ihre Augenbewegungen aufgezeichnet.

Kombination aus SEO und SEA ist lohnenswert

Das Ergebnis der Studie zeigt auf, dass es durchaus sinnvoll ist, Brand-Anzeigen mit der richtigen SEO-Strategie zu kombinieren. Denn die Anzeigen konnten im Versuch die Aufmerksamkeit um 50% steigern. Die Gründe dafür, warum gerade die Google-Anzeigen den Blick auf sich ziehen, liegen auf der Hand: Sie sind prominent noch über den eigentlichen Suchergebnissen positioniert. Die Betrachtungszeit der Suchergebnisse nimmt allerdings ab, wenn sich darüber Anzeigen befinden. Doch daraus den Schluss zu ziehen, dass Brand-Anzeigen nicht sinnvoll sind, wäre zu kurzsichtig gedacht. Denn rechnet man die Brand-Anzeige und das entsprechende Suchergebnis der Marke zusammen, so führt die Kombination aus Brand-Ad und dem Marken-Suchergebnis zur längsten Verweildauer.

Verlust von Klicks und Aufmerksamkeit durch Anzeigen-Hijacking

Ein weiteres Thema, das in der Studie behandelt wird, ist die Problematik von Hijacked Ads. Denn nicht nur die Firma selbst, sondern auch andere Unternehmen können Werbeanzeigen für den Markennamen buchen. Da liegt die Frage nahe, inwiefern sich dies auf die Aufmerksamkeit und auch das Klickverhalten der User auswirkt. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass das Anzeigen-Hijacking durchaus einen relevanten Verlust von Klicks und Aufmerksamkeit mit sich bringt. Dies gilt insbesondere dann, wenn über den organischen Suchergebnissen ausschließlich Hijacking-Anzeigen angezeigt werden. In diesem Fall fixierten 40% der Probanden die eigentlichen Suchergebnisse nicht einmal, weil sie so sehr von den Anzeigen abgelenkt wurden. 7,86% der Klicks erfolgten auf eine Hijacking-Anzeige.

Eigene Werbeanzeigen schwächen den Effekt von Hijacking-Anzeigen

Doch wie kann dieser Effekt abgefangen werden? Hier kommen wieder die eigenen Brand-Ads ins Spiel. Sie erhöhen nämlich nicht nur die Aufmerksamkeit für die entsprechenden organischen Suchergebnisse, sondern senken auch die Aufmerksamkeit für Hijacking-Ads. Erscheint die eigene über der fremden Anzeige, so sinkt nicht nur die Aufmerksamkeitsdauer für die Hijacked Ad. Besonders hervorzuheben ist hier der Einfluss auf das Klickverhalten, denn in diesem Fall landeten nur noch 1,88% der Klicks auf einer fremden Anzeige.

Fazit

Brand-Anzeigen, welche ein sehr gutes organisches Ranking ergänzen, haben gleich mehrere Vorteile. Zum Einen erhöhen sie die Aufmerksamkeit für die eigene Marke um ganze 50%, zum Anderen kann man so dem Keyword-Hiijacking durch andere Unternehmen erfolgreich entgegensteuern, da die Brand-Anzeigen verhindern, dass Klicks zu Hijacking-Ads abwandern.

Quelle:

EYEVIDO GmbH

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