Storytelling in Social Media – So erzählen Sie Ihre Geschichte

Content ist König! Wer diese goldene Regel immer im Hinterkopf behält, hat im Online Marketing schon mal gute Karten. Doch sollte der Inhalt nicht nur gut, sondern auch selbst kreiert – also möglichst einzigartig – sein. Denn in Zeiten, in denen Informationen im Überfluss vorhanden sind, müssen sich Inhalte von der breiten Masse abheben können. Doch wie entwickelt man einzigartigen und gleichzeitig guten Content? Eine beliebte Möglichkeit ist das Storytelling, also das Erzählen von Geschichten. Denn wir Menschen lieben Geschichten – je emotionaler desto besser und fesselnder. Wer seine Kunden langfristig mit interessanten Geschichten rund um das Unternehmen bespaßt, schafft sogenannte Branding Effekte. Doch handelt es sich beim Storytelling gar nicht mal um eine Disziplin, die man erlernen muss, sondern vielmehr um handwerkliches Geschick. Das Storytelling ist an keinen Kommunikationskanal gebunden. Vielmehr ist die Nutzung mehrerer Kanäle sogar absolut wünschenswert. Denn Geschichten leben von ihrem Spannungsbogen. Es ist jedoch wichtig zu wissen, dass nicht jedes Medium für die gleiche Art von Geschichten geeignet ist. Über Facebook und Co. lassen sich Geschichten am besten mithilfe von Fotos oder Videos erzählen. Lange textbasierte Geschichten wirken in Sozialen Medien eher abschreckend und lassen sich besser über Unternehmensblogs verbreiten. Idealerweise wird der Content auf einer solchen Plattform platziert und anschließend über die Sozialen Medien geteilt.

Die große Kunst liegt also darin, mithilfe des Storytellings Brücken zwischen den verschiedenen Kanälen zu bauen. Doch gilt auch hier: Facebook und Co. werden entweder aktiv und ernsthaft oder gar nicht genutzt. Wer seine Kunden in Sozialen Medien nur sporadisch mit Beiträgen bespielt, wirkt schnell unprofessionell und schadet seinem Unternehmen.

Social Media & die Macht der (bewegten) Bilder

Soziale Medien wie Facebook und Instagram leben von visuellem Material. Je mehr Aussagekraft Fotos und Videos besitzen und je emotionaler sie sind, desto mehr Menschen können sie erreichen. Dabei hat es das produzierende Gewerbe vermeintlich schwerer als beispielsweise die Reisebranche, die visuelles Material ohne große Schwierigkeiten hervorbringen kann. Doch kann jedes Unternehmen, unabhängig seiner Branche oder seinem Unternehmensmodell, guten Content produzieren. Entscheidend ist, ob der produzierte Inhalt relevant für den Kunden ist, also einen Mehrwert schaffen kann. Damit Unternehmen rausfinden, welche Themen für ihre Kunden relevant sind, hilft es oftmals, sich folgende Fragen zu stellen:

  • Wie profitieren Kunden von meinem Produkt?
  • Warum gibt es das Unternehmen? Wie kam es zur Idee der Gründung?
  • Welche Herausforderungen und Hürden gilt es zu bewältigen? Und wie werden diese im Unternehmen angegangen?
  • Habe ich in den letzten Wochen spannende oder interessante Personen getroffen? Wenn ja, welche und was macht sie so spannend oder interessant?
  • Kann ich lustige Geschichten aus dem Büroalltag erzählen?

Der entscheidende Trick ist es also, den Menschen in den Mittelpunkt der Geschichte zu stellen und gleichzeitig einen Bezug zum Unternehmen herzustellen. Ob der Protagonist ein Kunde, ein Mitarbeiter oder fiktiv ist, ist dabei ganz egal. Wichtig ist die Authentizität und Glaubwürdigkeit des Protagonisten. Wird das Ganze dann noch in einen spannenden Rahmen verpackt, ist die Geschichte perfekt. Damit das tatsächlich gelingt, muss der Geschichtenerzähler sich vorab für eine passende Erzähltechnik entscheiden.

Der Aufbau einer Geschichte

Jede Geschichte braucht einen roten Faden. Damit sich dieser tatsächlich vom Anfang bis zum Ende einer Geschichte durchzieht, ist es wichtig, die Erzähltechnik zu beachten. Grundsätzlich eignen sich drei Techniken: Der Dreiakter, der Fünfakter und die Heldengeschichte. Fünfakter sind im Marketing jedoch eher seltener vorzufinden, da sie sehr viel Inhalt verlangen. Besonders einfach lassen sich Geschichten in Form eines Dreiakters erzählen. Wobei unterschiedliche Formen des 3-Akters unterschieden werden können. Gemeinsam ist ihnen, dass eine Krise oder ein Problem die Geschichte vorantreibt, abgeschlossen werden die Geschichten mit einer Lösung oder einer Verbesserung.

  • Der 3-Akte Aufbau: Ausgangspunkt, Konflikt, Lösung
  • Die V-Formel von Dave Lieber (Phönix aus der Asche): Darstellung des Helden, Die Krise des Helden bis zum Tiefpunkt, Wiederauferstehung
  • Problem-Dramatisierung-Lösung: Problem darstellen, Problem dramatisieren, Lösung
  • Dale Carnegies Story Formel: Persönliche Krise, Initiative ergreifen, Vorteile der Initiative
  • Vorher-Nachher-Brücke: Zustand vor Einsatz des Produktes, der verbesserte Zustand nach Einsatz des Produktes, Darstellung des Produktes.
  • Ist-Vision Kontrast von Nancy Duarte: Aktueller Zustand, Vision, Umsetzung der Vision durch dein Produkt
  • Der goldene Zirkel von Simon Sinef: Wie lautet die Mission deines Unternehmens? Wie erfüllt das Unternehmen seine Mission? Was macht das Unternehmen konkret?
  • Star-Chain-Hook: Darstellung von USP deines Produktes oder Unternehmens (Star), Kette von Argumenten (Chain), Call-to-Action

Wird sich für ein dreiteiliges Format entschieden, sollte die letztendliche Form abhängig von der Art der Geschichte sein. Während die Varianten 1 bis 4 einen menschlichen Protagonisten brauchen, stellen die Varianten 5 und 6 das Produkt als Helden der Geschichte dar. Variante 7 und 8 eignen sich dahingegen, um Unternehmensgeschichten zu erzählen.

Heldengeschichte

Die Heldengeschichte gilt als das absolute Non-Plus-Ultra des Storytellings. Doch ist es gar nicht mal so einfach, jede Geschichte an das 12-teilige Schema der Heldengeschichte anzupassen. Wer die Reise seines Helden dennoch in 12 Abschnitten darstellen möchte, sollte unbedingt Brücken zwischen mehreren Medien aufbauen. Möglich wäre beispielsweise eine kurze Darstellung der Krise des Helden in den sozialen Medien (Stichwort: Neugierig machen), die ganze Geschichte wäre dahingegen auf dem Unternehmensblog zu finden. Wird die Heldenreise in ein Video verpackt, könnte ein kurzer Ausschnitt über die Soziale Medien verbreitet werden, in ganzer Länge wäre das Video beispielsweise bei YouTube einsehbar.

So funktioniert das Storytelling am besten

Wer seine Geschichte nicht glaubhaft und im schlimmsten Fall gar widersprüchlich erzählt, wird schnell eines Märchens bezichtigt. Insbesondere in den Sozialen Medien, in denen eine Geschichte tausende Nutzer erreichen kann und stetig auf dem Prüfstand steht, sollten sich Unternehmen nicht in Widersprüchlichkeiten verstricken. Denn negative Kommentare sind oftmals schnell geschrieben und verbreiten sich gerne wie ein Lauffeuer. Daher möchten wir Ihnen abschließend drei Unternehmen zeigen, die sich erfolgreich des Storytellings bedienen.

Das erste Beispiel stammt von Samsung. In nur 60 Sekunden erzählt Samsung auf charmante Art und Weise die Geschichte eines Straußes, der das Fliegen erlernt. Das ganze Video steht unter dem Werbeslogan „Wir machen Unmögliches möglich.“

Samsung Werbevideo

Mithilfe weniger Schritte inszeniert Samsung eine perfekte Heldengeschichte. Lediglich ein kleiner Lückentext wird benötigt, um den Helden auf seine Reise zu schicken:

  1. Es war einmal … ein Strauß.
  2. Jeden Tag … traf der Strauß auf seine Artgenossen.
  3. Eines Tages … pickte der Strauß nach Essensresten und verfang sich dabei in einer Virtual Reality Brille.
  4. Und so … sah er die Welt aus der Perspektive eines Vogels, der durch die Lüfte fliegt.
  5. Und dann … versuchte auch der Strauß durch die Lüfte zu fliegen, doch er scheiterte und stürzte – vor den Augen der anderen Strauße.
  6. Bis (er) schließlich … eines Tages in die Lüfte abhob, begleitet von seinen Artgenossen, die ihm am Boden folgten.
  7. Und seit diesem Tag … fliegt der Strauß glücklich durch die Lüfte.

Das zweite Beispiel stammt von der amerikanischen Hilfsorganisation charity: water, deren Ziel es ist, benachteiligten Menschen sauberes Trinkwasser zur Verfügung zu stellen. Um ihre Mission in die Welt zu tragen, nutzt die NGO das Instrument des Storytellings. In einem 20 Minuten langen Video erzählt der Gründer Scott Harrison aus welchen Beweggründen er charity: water 2006 gründete. Die Rolle des Helden nimmt er selber ein. Aufgewachsen in behüteten Verhältnissen, geprägt vom Unfall seiner Mutter, verfolgte Harrison die Idee, kranken Menschen zu helfen – bis er 18 Jahre alt wurde. Es folgte ein Jahrzehnt als Nachtclub-Promotor in New York, gezeichnet von exzessiven Feiern, Drogenkonsum und Glücksspiel. Zehn Jahre später, konfrontiert mit seinem psychischen und finanziellen Bankrott, entscheidet sich Harrison von vorne anzufangen: „I wanted things to be different“. Heute hat sich charity: water von einem kleinen Start-up zu einer der größten Hilfsorganisation Amerikas entwickelt.

Hilfsorganisation Video

Das letzte Beispiel stammt von der Lufthansa. Beispielhaft sei hier der Artikel „Bei den sanften Riesen“ aufgeführt. Denn hierbei stellt die Lufthansa nicht nur das Reiseziel Florida vor, sondern erzählt gleichzeitig auch die Geschichte der Seekühe: Weshalb diese einst vom Aussterben bedroht waren und wie der Tierschutz heute dafür sorgt, dass die Bestände wieder wachsen. Erzählt wird die Geschichte von einem Autor, der vor Ort mit den Seekühen auf Tuchfühlung ging.

Lufthansa

Fazit

Storytelling kann dabei helfen Content zu produzieren, der sich von der Masse abhebt. Insbesondere die Sozialen Medien eigenen sich der Verbreitung von Geschichten. Zu beachten ist jedoch, dass sich über Facebook und Co. nur kurze Beitrage verbreiten lassen. Sehr nützlich ist das Veröffentlichen von Fotos oder Videos, die den Nutzer neugierig auf den Ausgang einer Geschichte machen.

Quellen

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